Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «СПИН продажи: как правильно задавать вопросы, чтобы у вас купили». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Техника СПИН в продажах — эффективный способ выявления реальных потребностей потребителя и адаптации вашего продукта к проблеме конкретного потребителя. Ее легко и просто реализовать. Но при этом модель не является волшебной палочкой, взмах которой в раз закроет сделку. Иногда на прогрев клиентов для продажи сложных продуктов в В2В уходит не один месяц и СПИН тут приходится как нельзя кстати.
Пример СПИН-продажи дорогого продукта с разбором и комментариями
Продавец (получает право задавать вопросы): Иван Иванович, мы работаем с несколькими известными компаниями в Вашей отрасли. Но главное — понять будет ли Вам выгодно и удобно работать с нами. Давайте построим встречу так: для начала я хотел бы уточнить несколько моментов, чтобы лучше понять Вашу специфику, затем расскажу о наших возможностях и после обсудим детали. Хорошо?
Покупатель: Да, давайте так.
Чтобы лучше понять ситуацию, проблемы и задачи клиента — нужно задавать вопросы. А чтобы их задавать — нужно получить на это право. Клиент не соглашался ни на интервью, ни на допрос. Объясните клиенту почему Вы хотите начать с вопросов и привяжите это объяснение к цели встречи. В большинстве случаев этого достаточно, чтобы избежать подробного рассказа о Вашем предложении в самом начале разговора.
Продавец (Ситуационный вопрос): Хотел бы начать с оборудования. Какое сейчас на Вашем производстве?
Покупатель: Ну мы уже 5 лет пользуемся станками «РСУ-3».
Продавец (Ситуационный вопрос): А обслуживание и ремонт делаете сами?
Покупатель : Нет, через сервисников. У нас не так много этих станков, чтобы содержать своих ремонтников.
Продавец (Проблемный вопрос): РСУ-3 вряд ли выиграют сейчас в чемпионате по надежности. Хотя 5 лет назад были достойным выбором. Насколько долгими у Вас бывают простои или они работает как часы?
Покупатель (не воспринимает проблему как серьезную): Не чаще, чем у других. Было бы у нас 5 лет назад больше денег, возможно, мы бы и выбрали что-то более надежное, да.
Продавец (Извлекающий вопрос): Я почему спрашиваю, мы с одним из наших клиентов посчитали, что за 7 лет он потратил на обслуживание этих станков большую сумму, чем их стоимость. У Вас за 5 лет, наверное, тоже набежала приличная сумма?
Покупатель (без особого энтузиазма): Я не финансовый директор, чтобы вести такой учет. Хотя по моим ощущениям, за 5 лет мы потратили на их обслуживание раза в 2 больше стоимости самих станков.
Недостаточная производительность, состояние оборудования, сложности с сервисом или персоналом — это возможные темы для разговора. Ваша задача — помочь клиенту вести бизнес эффективнее, для этого нужно изучить его ситуацию, увидеть существующие проблемы, их последствия и стоимость. Чтобы клиент ощутил потребность в Вашем предложении до того, как Вы подробно о нем расскажете.
И хорошие продавцы находят и формируют потребности клиентов там, где средние их не замечают. Ищите проблемы, недовольство, потерянные деньги, время и нервы — Скрытые потребности, и развивайте их до точки, когда у клиента возникает желание и понимание необходимости изменений/покупки — а это уже Явные потребности.
Продавец (Извлекающий вопрос): По большому счету, на это можно было бы закрыть глаза, если бы не приходилось отдавать текущие заказы на субподряд. Или у Вас это организовано иначе?
Покупатель (по-прежнему считает проблему несерьезной): Такое бывает нечасто, продавцы обычно договариваются с клиентами об увеличении сроков. Ну или пытаются вынести мне мозг.
Продавец (Извлекающий вопрос): Знаете, на прошлой неделе общался с главным инженером «Красного Октября», у них такие же РСУ-3, и он говорил, что после ремонтов снижается производительность этих РСУ-шек. Как у Вас с этим обстоят дела, есть такое?
Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы): Да, это реальная проблема. И с учетом того, что не снижается план и продажи наши растут — большая. Приходится гонять станки на износ. А это приводит и к новым ремонтам, и к браку. Это да.
Продавец (Извлекающий вопрос): И насколько брак у Вас увеличился?
Покупатель: Не критично, конечно. Мы закладываем его в себестоимость. Хотя приходится повышать конечную цену. И наши продавцы от этого не в восторге.
Продавец (Извлекающий вопрос): Теряют клиентов?
Покупатель: Я думаю, что им нужно лучше договариваться, а не переводить стрелки на нас. Хотя, конечно, эта ситуация не облегчает их работу.
Помогите клиенту понять, что проблема достаточно серьезна, что нельзя просто так ее игнорировать. Поэтому рационализируем проблемы и последствия, переводим их в деньги — в затраты или упущенную выгоду.
Понятие и предыстория SPIN-продаж
СПИН-продажи (SPIN-selling) – техника для достижения высоких продаж, в основе которой лежат четыре типа вопросов. Метод SPIN разработал Нил Рэкхем – американский психолог, имеющий мировое признание. Технику активно используют маркетологи из более чем 30 стран мира, ее эффективность доказана многолетним опытом. Современные психологи называют модель СПИН универсальной: она подходит не только для продаж, но и может использоваться во всех диалогах, в которых акцент делается на убеждение.
В ходе исследований Рэкхема было выявлено, что доминирующее количество сделок с дорогими товарами сопровождается большим циклом вопросов, если сравнивать с низкобюджетной продукцией. Вопросы тоже важны: они вскрывают боли, но в это же время позволяют познакомиться с потребностями покупателя ближе. Была выявлена еще одна важная закономерность: менеджеры, которые без проблем заключают мелкие и средние сделки, оказываются полными профанами в глобальных проектах.
Нил обнаружил, что специалистам, привыкшим к определенному типу продаж, тяжело перестраиваться на новые продукты и требовательных клиентов, что влечет за собой череду неудач. Знания основ торговли недостаточно для умелой работы в разных направлениях. Важны ситуационные вопросы, коммуникабельность, правильная презентация и установление контакта с собеседником, а также умение подстраивать все это под конкретную сделку. В крупных проектах менеджеры внимательно слушают клиента: им не нужно спешить, чтобы продать много недорогих товаров. Такие специалисты собирают информацию, которую смогут использовать в качестве аргументации при проработке болей и подведения потребителя к решению купить товар.
Проблемные вопросы в СПИН-продажах
Предыдущая часть беседы помогла выявить основные потребности клиента, его потенциальные проблемы. Теперь ваша задача – вывести собеседника на откровенный разговор, в котором он сам поведает о своих сложностях. Не нужно подсказывать ему фразами типа: «Многие компании вашего профиля сталкиваются с проблемой…».
Неопытные менеджеры зачастую боятся обидеть клиента каверзными вопросами. Но как ни странно, именно проблемные вопросы могут заинтересовать покупателя, они показывают вашу осведомленность и в то же время не заставляют собеседника насторожиться.
Но вернемся к продаже системы CRM. Какие проблемные вопросы можно задать потенциальному клиенту, владеющему магазином товаров для дома?
- Не возникало ли у вас в последнее время сложностей с доставкой?
- Как операторы справляются с одновременным оформлением нескольких заявок?
- Сложно ли оптимизировать затраты на рекламу?
- Каким образом ведется учет клиентов и повторных заявок?
- Достаточно ли у вас времени на организацию акций для постоянных покупателей?
- Успевают ли ваши сотрудники собирать отзывы клиентов?
Извлекающие вопросы в СПИН-продажах
Речь идет не столько об извлечении, сколько о вовлечении. Дело в том, что идея СПИН-продаж принадлежит американцам. При переводе на русский были использованы слова, начальные буквы которых созвучны с оригинальной аббревиатурой SPIN. Так и родились извлекающие вопросы.
Обращаясь к источнику, отметим, что в переводе с английского Implication означает «усиление, вовлечение», то есть правильнее было бы назвать эти вопросы усиливающими или вовлекающими. Именно в такой формулировке верно передается суть этапа – усиление проблем, затронутых предыдущим блоком вопросов. И снова главная роль отводится клиенту, именно он ответами на вопросы менеджера раздувает свою проблему до масштабов, при которых она требует немедленного решения.
Например, для владельца данного интернет-магазина имеют значение акции для постоянных клиентов. Мы уже знаем, что у него не хватает на это ни времени, ни рабочей силы, поэтому взаимодействие с покупателями ограничивается лишь фактом приобретения того или иного товара для дома.
Пришло время извлекающих (усиливающих) вопросов. Приведем пример диалога между менеджером (М) и потенциальным клиентом (ПК):
М: «Достаточно ли у вас времени на создание клиентской базы и работы с постоянными покупателями? Проводите ли вы какие-то акции, чтобы удержать клиентов?»
ПК: «Времени не так много, как хотелось бы, поэтому в основном мы работаем на привлечение новых покупателей, проводим акции для них. Например, в нашем магазине действует система скидок в праздничные дни, и мы регулярно даем рекламу на нескольких сайтах».
М: «Как вы считаете, увеличилось бы число постоянных покупателей, имей вы оформленную клиентскую базу? Стало бы их больше на 2–5 %?»
ПК: «Вполне возможно, что и больше. Покупатели остаются довольны приобретенными товарами, часто по их рекомендации приходят новые клиенты».
М: «Вы можете назвать точное число клиентов на данный момент? Сколько из них вернулись бы снова?»
ПК: «Заявок было оформлено порядка 3000. Если бы хоть 5 % из них вернулись и купили товара тысячи на 3, по итогу вышло бы…(задумывается) около 500 тысяч прибыли».
М: «А часто ли вы можете проводить подобные акции?»
ПК: «С учетом количества праздников в нашей стране, их можно проводить каждый месяц, а иногда и по два раза».
М: «Много ли вы тратите на рекламу и акции для привлечения новых клиентов? Сколько их должно прийти, чтобы получились те же 500 тысяч прибыли?»
ПК: «Давайте посчитаем: средняя стоимость нового клиента – 1500 руб., при этом он делает покупку в среднем на 3000 руб. Исходя из нынешних расходов на рекламу, мне нужно потратить где-то 250 тысяч рублей, чтобы заработать 500 тысяч. Хм, кажется, работать с постоянными клиентами действительно выгоднее…»
В итоге менеджер, не сказав ни слова о своем предложении, только на основании вопросов подвел клиента к необходимости решить проблему. Дилетант в области СПИН-продаж мог бы сходу показать клиенту, что он не прав, привлекая новых покупателей, но не уделяя внимания существующим. Но смысл в том, чтобы дать человеку возможность осознать все самостоятельно, не принижая его умственных способностей. И действует это значительно мощнее.
Типы вопросов в СПИН продажах
Основу методики СПИН составляют вопросы. Их делят на 4 группы:
- Situation — Ситуационные
- Problem — Проблемные
- Implication — Извлекающие
- Need-Payoff — Направляющие
1. Ситуационные вопросы
Эту группу вопросов используют на этапе знакомства с клиентом. Продавец выясняет, что из себя представляет клиент, что ему нужно в данный момент. Например, клиент приходит в мебельный магазин посмотреть и, возможно, купить новую кровать. Задача продавца — выяснить, какая ситуация у него с мебелью и в чем потенциально он может нуждаться.
Примеры вопросов:
- На какой кровати вы сейчас спите?
- Давно ли она у вас?
- Подходит ли кровать к вашему интерьеру?
- Какую кровать вы ищете для себя, какой она должна быть?
2. Проблемные вопросы
Ситуативные вопросы помогают обозначить общую картину и потенциальные болевые точки. Второй этап — выяснение подробностей, возможно, тех, о которых клиент сам не задумывается. Общение следует держать в рамках личных проблем клиента, не сравнивая его с другими и задавая более конкретные вопросы.
Примеры вопросов:
- Ваша кровать довольно старая и покупалась в квартиру сразу, другой мебели еще не было. Теперь мебель появилась, но кровать к ней не подходит, верно? К тому же матрас на ней не слишком удобен, насколько я понимаю?
- Для вас проблемно выспаться на неудобном матрасе?
- Как ваша жена реагирует на то, что кровать старая и не подходит к новой мебели?
- Хотелось бы вам новую кровать в цвет интерьера, которая удобна и на которой легко выспаться?
3. Извлекающие вопросы
Извлекающие вопросы помогают вовлечь клиента в обсуждении проблем и усилить его беспокойство по этому поводу. Клиент должен захотеть решить проблему незамедлительно.
Примеры вопросов:
- Ваша жена часто жалуется на старую кровать? Влияет ли это на ваши отношения?
- Бывало ли так, что вы плохо высыпались, а на следующий день на работе не могли прийти в себя?
- Как вы думаете, влияет ли наличие старой некрасивой кровати на настроение вашей жены?
4. Направляющие вопросы
Этот блок вопросов завершает и закрывает нагнетаемое беспокойство клиента и продвигает его к необходимости совершить покупку.
Примеры вопросов:
- Если бы у вас была новая кровать, вы бы лучше высыпались и вам легче бы работалось на следующий день?
- Если бы кровать подходила к интерьеру, ваша жена меньше бы раздражалась и была бы в лучшем настроении?
- Улучшилось бы в целом ваше качество жизни с новой кроватью?
И напоследок еще один диалог
Переговоры с автопарком, потенциальный клиент, разговор с генеральным директором, обсуждается потенциальная работа с компанией, которая производит и продает шины для автобусов, грузовиков и прицепов.
Менеджер по продажам: «Я так понимаю, у вас около 500 машин в парке?» (Вопрос о ситуации.)
Клиент: «Даже больше – 700!»
МП: «А тягачей и прицепов сколько?» (Вопрос о ситуации.)
К: «Около 200».
МП: «А условия эксплуатации сложные или простые?» (Вопрос и о ситуации, и о проблемах.)
К: «Да, дороги бывают очень разбитые».
МП: «Сильный износ может быть, если пользоваться недостаточно качественной резиной?» (Вопрос о проблеме.)
К: «Нас качество нашего поставщика вполне устраивает».
МП: «А у вас бывают вынужденные остановки машин?» (Вопрос о проблемах.)
К: «Да у кого их не бывает?! Но у вас шины дороже! Я это знаю».
МП: «А если посмотреть на простои с точки зрения оплаты труда водителей?» (Вопрос-извлечение, о последствиях проблемы.)
К: «Что вы имеет в виду?»
МП: «Сейчас расскажу. Как я понимаю, 30 % затрат автопарка – это оплата труда? Приблизительно ведь так?» (Вопрос-извлечение, о последствиях проблемы.)
К: «Ну да…»
МП: «Получается, вы теряете эти деньги, если платите зарплату водителям, которые вынужденно простаивают?» (Вопрос извлечение, о последствиях проблемы.)
К: «Ну да…»
МП: «Давайте я покажу вам аналитику, которая подчеркивает экономию денег, когда вы пользуетесь нашими шинами и персонал минимально простаивает. Посмотрим на цифры?» (Вопрос-наведение, о решении.)
СПИН-ПРОДАЖИ: УПРАВЛЕНИЕ ОТДЕЛОМ
Руководитель отдела продаж (РОП) выполняет 6 функций:
(1) Анализ — (2) Планирование — (3) Организация — (4) Обучение — (5) Мотивация — (6) Контроль
Как СПИН-продажи помогают выполнять каждую из этих функций?
► (1). АНАЛИЗ
Вы анализируете результаты работы своих продавцов: конверсии в воронке продаж, выполнение планов по различным активностям, различные метрики и отчетности.
Читать подробнее «Конверсия воронки продаж: расчет 4-х показателей»
Цифры показывают динамику выполнения планов и отклонения.
Однако это лишь абсолютные показатели.
По цифрам невозможно судить о качестве переговорного процесса: на какой стадии принятия решения находится клиент? насколько качественно менеджер справляется с формированием потребности? соответствует ли ценность вашего продукта ценности, которую ищет клиент?
Это вопросы о последствиях или воздействии выяснившихся проблем. Цель – усиление неудовлетворенности, которая была определена при помощи диалога по проблемам. Клиент должен понять, как он заблуждался, думая, что вопрос недостаточно серьезен. Необходимо донести до него информацию о последствиях проблем, об их воздействии на бизнес-показатели.
Всегда ли поставщик укладывается в установленные сроки? Часто ли нарушает регламент? Что из-за этого теряет фирма? Какие финансовые потери в связи с этим уже понесла компания? Изменился ли из-за этого вектор бизнеса? Нужно понимать, что все эти вопросы невозможно сгенерировать в голове и, запомнив, задать клиенту при встрече. Их нужно продумать, записать, проанализировать, основываясь на знании собственного предложения и понимании бизнеса потребителя.
Извлекающие вопросы выглядят следующим образом:
-
Если ваше оборудование считается сложным в эксплуатации, требует ли оно более частого технического обслуживания, чем другие аппараты данного назначения?
-
Сказывается ли это на увеличении времени, когда эта линия не задействована?
-
Если просчитать выгоду, которую вы упустили из-за простоя, какова будет сумма?
Примеры использования СПИН-вопросов в продажах
Рассмотрим СПИН-вопросы на примере продажи автомобилей бизнес-класса.
Ситуационные. Собираем информацию о клиенте. Помним, нельзя прямо предлагать купить новый автомобиль, это оттолкнет человека:
-
На какой машине вы ездите?
-
Какого она года и бренда?
Проблемные. Создаем потребность в новом авто в сознании покупателя:
-
Как часто машине требуется ремонт?
-
Во сколько он обходится?
-
Какой расход топлива автомобиля?
Извлекающие. Здесь важно уравнять стоимость товара и его ценность. И продолжать погружать покупателя в проблему:
-
Вам не жалко каждый раз отдавать деньги за ремонт и высокий расход бензина?
-
Наверное, вы лишний раз и не пользуетесь автомобилем?
Направляющие. Переключаем внимание на решение проблемы и начинаем подталкивать к покупке:
-
Как вы будете себя чувствовать за рулем новой машины?
-
Что о вас будут думать знакомые?
Четвертый набор вопросов, когда все сделано правильно, объединяет все предыдущие вопросы СПИН. Характер направляющих вопросов зависит от того, насколько хорошо предыдущие вопросы помогли в иллюстрировании проблемы, связывающего продукт и клиента. Вместо того чтобы просто рассказывать клиенту, как ваш продукт или сервис может разрешить его проблемные моменты, направляющие вопросы заставляют покупателя сделать самостоятельные выводы. Прелесть этих вопросов в том, что если вы правильно их зададите, ваш клиент сам расскажет вам, как ваш продукт ему поможет.
Направляющие вопросы должны вызывать положительные эмоции. В конце концов, приятно знать, что насущная проблема может быть наконец решена. Кроме того, эти вопросы уменьшают количество возражений против возможной покупки, а также побуждают клиента задуматься о принятии решения, которое вы предлагаете.
Примеры:
- Если бы вы могли сократить количество времени, затрачиваемое на обучение новых сотрудников, какие плюсы вам вам это принесло бы?
- Поможет ли новая система снизить текучесть кадров?
- Вы сказали, что новая LMS будет действительно полезна. Полезна для снижения затрат на обучение или для чего-то еще?
Проблемы и преимущества использования методики СПИН
Техника продаж СПИН весьма эффективна, но она может оказаться бесполезной, если применять ее шаблонно и без искренней заинтересованности.
Наиболее частая ошибка менеджеров по продажам – это использование неправильных прямых вопросов. Нельзя спрашивать клиента о его потребностях напрямую, ведь сущность методики в выявлении скрытых проблем. Следует избегать моментов о причинах выбора текущего поставщика продукции или услуг, поскольку это провоцирует оценку преимуществ конкурента.
Главным достоинством техники продаж СПИН является ее универсальность. Меняя факторы и причины, можно быстро перестраивать диалог в зависимости от типа продукта и сферы деятельности покупателя.
Более мягко воспринимается этот метод клиентами, которые не ощущают себя ведомыми продавцом. Для поддержания этого образа не стоит задавать обобщающих вопросов или предугадывать ответы собеседника, превращая диалог в монолог.
Использование техники предполагает наличие опыта, а потому после каждого общения необходимо выполнять самоанализ, выявляя какие этапы были пройдены верно, а на каких были допущены ошибки.
В реальной практике примеры вопросов техники продаж СПИН представлены очень большим списком, который каждый продавец должен составить самостоятельно. Метод нельзя применять механически, он требует творческого подхода, умения составлять психологический портрет клиента. Каждому покупателю может быть задано разное количество вопросов, но чем меньше их цепочка для достижения результата, тем выше профессионализм менеджера.
Подводные камни СПИН-продаж
Любую технику продаж ждут как похвалы, так и критика. Тенденция не обошла и СПИН-продажи. Свои недостатки они проявляют со стороны продавцов: он задает в основном закрытые вопросы, такая игра в «данетки» увеличивает количество вопросов и быстро надоедает. Больше вопросов становится и из-за нехватки информации о клиенте – к каждому из них предстоит найти свой подход.
Покупатели, на которых уже десятки лет отрабатывают сотни способов манипуляций, стали к ним чувствительными. СПИН-продажи также манипулируют клиентом, заставляя думать, что это он выбирает путь изменений. Нужно быть аккуратным в выборе вопросов и держать ситуацию под таким контролем, чтобы покупателю и в голову не пришло, что решает не он. Кроме того, технология СПИН-продаж обходит стороной презентацию товара, этап завершения сделки, а также мелкие розничные продажи, ориентируясь на крупные сделки.
Нужно быть аккуратным в выборе вопросов и держать ситуацию под таким контролем, чтобы покупателю и в голову не пришло, что решает не он.
СПИН – многообещающая техника продаж. В процессе вы узнаете все нужные сведения, хотя предварительная подготовка тоже важна: узнайте предложения конкурентов, решите, на каких преимуществах своего продукта будете делать акцент. Регулярные тренировки с записями бесед и наращивание мышц в реальных переговорах приведут вас к совершению желанных сделок.
Важность вопросов в технике СПИН
Основой SPIN-техники является последовательная постановка разных типов вопросов. Ставя правильные вопросы по строгой цепочке, специалист по продажам находит то, что волнует потенциального покупателя и предлагает ему решение его проблемы. Сначала задается ситуационный вопрос о текущей ситуации, о делах, затем менеджер интересуется проблемами, которые могут быть связаны с использованием продукта. После выявления проблемы идет извлекающий вопрос о последствиях и уже после – направляющий вопрос-предложение с решением проблемного вопроса.
Выявление и формирование потребностей клиента с помощью СПИН-вопросов дает возможность представить ситуацию таким образом, как будто клиент сам принял решение о том, что ему срочно нужно решить его проблему (естественно, с помощью вашего товара или услуги).
Для того, чтобы переговоры с потенциальным клиентом были эффективными, необходимо заранее продумать цепочку вопросов, исходя из свойств и характеристик реализуемого продукта. Нельзя задавать вопросы «в лоб», нужно подходить к проблеме и ее решению издалека – тогда клиент будет думать, что он самостоятельно принял такое решение.
Все четыре типа вопросов необходимы, так как они являются логической цепочкой, приводящей к определенным выводам. Группы вопросов могут состоять из одного вопроса или четырех-пяти в каждой категории – все зависит от сложности и цены продукта, от того, как настроен клиент.
Плюсы и минусы SPIN-продаж
Плюсы:
- повышается вероятность сделки, иногда до 60%;
- можно работать с холодными покупателями и привлекать новых клиентов;
- растет средний чек. Часто к дорогим товаром прилагаются дополнительные, что позволяет увеличить прибыль.
Минусы:
- длинный цикл сделки. Иногда для получения результата в В2В могут потребоваться месяцы и даже годы. Справедливости ради: это обусловлено не изъянами методики, а большим количеством ЛПР;
- требуется больше ресурсов. Нужен индивидуальный подход к каждому клиенту, глубокое знание продукта. Без этого не выстроить вопросы так, чтобы это дало результат;
- нужна высокая квалификация продажников. Вообще корпоративными продажами должен заниматься специальный человек, КАМ-менеджер (Key Account Manager). Как мы отметили в начале статьи, рядовой сотрудник тут не годится. Нужен продавец с большим опытом подобных сделок. Он должен не только уметь торговать, но и разбираться в юридических и финансовых вопросах, уметь вести деловые переговоры и ориентироваться в человеческой психологии.